Sem dúvida, o metaverso foi o tema mais comentado neste ano no Retail’s Big Show, da NRF, maior evento global do varejo, que aconteceu entre domingo e terça-feira em Nova York. A principal mensagem, na minha avaliação, foi essa aqui: varejo não é mais o que era antigamente.

Mas, afinal, como era o varejo antigamente?

Até 1999, podemos dizer que as palestras da NRF giravam em torno da loja: projetos e arquitetura de loja, tecnologias para melhorar as experiências na loja, como motivar e melhorar atendimento das equipes de loja e por aí vai. Porém, na NRF de 1999 algo diferente aconteceu.

As vendas do Natal de 1998 foram fortemente impactadas pelo e-commerce, que ainda engatinhava naquela época. Foi o bastante para que os especialistas previssem que, até 2010, mais da metade das vendas no varejo seriam feitas online – estamos em 2022 e a participação do e-commerce nas vendas totais do varejo americano ainda varia entre 15 e 20%.

Lembro bem de um painel nessa NRF em que uma empresa chamada e-Toys, que havia feito vendas excepcionais no Natal, tripudiava sobre a Toys R Us. Talvez muita gente aqui não conheça ou lembre da e-Toys, que já não existe, mas certamente da Toys R Us a maioria já ouviu falar.

Felizmente, a ideia tola de que o e-commerce mataria as lojas físicas não perdurou. Nos anos seguintes surgiu o conceito do varejo multichannel, que oferecia aos clientes as opções de comprar em lojas físicas ou nos sites da web, de acordo com o que fosse mais conveniente para o consumidor. No entanto, as estruturas de lojas e do e-commerce eram apartadas e, muitas vezes, havia uma disputa interna entre essas áreas, reproduzindo o pensamento binário que habita corações e mentes da maior parte de nós.

O avanço do digital na vida cotidiana das pessoas foi o impulso que levou o varejo a abraçar mais uma evolução: a omnicanalidade. Isso significava a integração dos canais, eliminando as fronteiras entre o físico e o digital. Essa é a estratégia que as empresas varejistas seguem perseguindo.

Estaria tudo bem, se não fosse pela natureza lúdica e interativa das novas gerações. Como acentuou Kate Ancketill, da GDR, dona de uma das melhores apresentações na NRF deste ano, as novas gerações não acham muita graça nas lojas físicas tradicionais, voltadas exclusivamente para a venda de produtos, nem nos sites de e-commerce estáticos e pouco divertidos.

Essa garotada, numerosa, empoderada e com um crescente poder de compra, está patrocinando não mais uma evolução, mas uma revolução no varejo. Algo que o consultor Lee Peterson, outro ótimo palestrante dessa NRF, chamou de Retail Supernova.

Peterson fez uma interessante analogia entre o momento do varejo e as supernovas. Para quem não sabe, supernova é o resultado de uma grande explosão, que acontece no final do ciclo de vida de uma estrela, geralmente criando outras estrelas e até novas galáxias. Segundo ele, é exatamente isso o que acontece nesse momento: a estrela do varejo está explodindo, produzindo uma grande fragmentação de canais e formatos de venda. Cada vez mais precisaremos menos de lojas e sites de e-commerce para termos acesso a produtos e serviços. E isso, simplesmente, muda tudo.

No entanto, a revolução não significa que as lojas físicas desaparecerão. Elas apenas vão se transformar e ganharão novas funções. Serão hubs logísticos, canais de mídia, espaços de engajamento e conceituação da marca, locais para aquisição e cadastramento de clientes e, principalmente, de serviços, muitos serviços. Aliás, agregar serviços às lojas físicas será crescentemente essencial para o bom desempenho das marcas varejistas.

Não há dúvida: o varejo não é mais o que era antigamente. Não é mais só um canal para prover produtos e serviços às pessoas. Também terá que cumprir tarefas como entreter, educar, proporcionar bem-estar, apresentar pessoas e, principalmente, de tornar o mundo um lugar melhor para se viver.

Afinal, a sociedade 5.0, como apresentada pelo Eduardo Yamashita, COO da Gouvêa Ecosystem, em sua palestra na NRF, exige das marcas esforço e dedicação para melhorar a qualidade de vida das pessoas.

O maior obstáculo para quem quiser embarcar na revolução do varejo, já em curso, será superar a visão de um mundo binário, analógico e controlado. Por outro lado, o preço a pagar por quem não conseguir revolucionar seus negócios, pode ser bem caro. Fica a dica.

Autor: Luiz Alberto Marinho

Texto escrito originalmente para o Portal Mercado e Consumo

Na onda de transformações dos negócios, de modo geral, os centros comerciais e o varejo físico não passam ilesos pelo desafio e a necessidade de se reinventarem.

Se em um passado não muito distante o principal motivo para se visitar um shopping center era “fazer compras”, hoje essa realidade esta cada vez mais distante. Sabemos que no Brasil, segundo dados da ABRASCE (Associação Brasileira de Shopping Centers), apenas 37% dos frequentadores vão a um shopping com o objetivo de realizar compras. Este cenário revela um dos principais desafios de marketing enfrentados por shopping centers: desenvolver campanhas para estimular “compras por impulso”.

Um passo atrás, é necessário pontuar que o maior problema vai muito além de estimular a “compra por impulso”. Devemos considerar que o desejo do consumidor extremamente conectado não tem sido atendido. Do universo de 37% de frequentadores que pretendem comprar algum item em um shopping center, muitos não encontram o que estavam procurando ou não se sentem atraídos pelos produtos ofertados nas lojas.

Para se ter uma ideia, nas últimas pesquisas que a Gouvêa Malls realizou para levantar o perfil dos frequentadores de shoppings center dos nossos clientes, gira em torno de 12% a 15% a quantidade de citações “não encontrei o que estava procurando” como motivo de não compra.

É ainda muito comum ouvirmos relatos de varejistas sobre baixas vendas, apesar da grande quantidade de pessoas presentes nos shopping centers, principalmente em comparação com o passado.

A verdade é que vivemos um descompasso entre o desejo do consumidor e os produtos disponíveis em nossas lojas. Enquanto os clientes querem conveniência, preço, qualidade e variedade em tempo real, o varejo físico ainda trabalha com processos analógicos. Imagine alguém entrando na loja com o celular na mão e perguntando por um item recomendado por um digital influencer e recebendo como resposta do vendedor que aquele produto ainda não chegou ali. Exemplos como esse acontecem frequentemente e ilustram a importância do varejo em tempo real como resposta às demandas dos consumidores permanentemente conectados.

Numa dicotomia, o varejo se encontra divido por um abismo entre os mundos online e off-line. Convenhamos, na cabeça do consumidor este é apenas um único mundo e a solução passa pelo atendimento do seu desejo específico, geralmente cumprido pelo e-commerce, aliado à gratificação instantânea oferecida pelo varejo físico, que é o que, de fato, pode elevar a conversão de vendas.

O varejo físico vive um dilema, com a necessidade de integrar tecnologia, atendimento consultivo e customização, para colocar o consumidor em seu devido lugar: no epicentro de tudo. Conhecer, monitorar e antecipar comportamentos é o que permitirá criar vantagem competitiva nos negócios e enfrentar os desafios do varejo em tempo real.

Autora: Janice Mendes

Oestilo de vida moderno e as mudanças demográficas, em especial nos grandes centros urbanos, vinha aos poucos alterando a maneira como as pessoas consomem – e também o lugar onde fazem suas compras. Como consequência, polos comerciais mais próximos das residências ou locais de trabalho da população dessas cidades estavam ganhando espaço, à medida que conseguiam oferecer a mistura precisa entre produtos e serviços relevantes para o público da região.

Os motivos que já favoreciam o varejo de proximidade antes da pandemia são conhecidos e a lista é encabeçada pela falta de tempo que afeta 62% dos brasileiros, de acordo com estudo feito pela ISMA-BR (International Stress Management Association Brasil). Apesar da pesquisa ter sido feita em 2015, nesses últimos anos o excesso de tarefas no dia a dia das pessoas não diminuiu. Provavelmente até aumentou.

No caso das mulheres, em boa parte a sobrecarga está relacionada com a dupla jornada à qual muitas estão submetidas. A participação feminina na força de trabalho tem aumentado de forma consistente e impressionante ao longo do tempo. Para entender esse movimento, basta dizer que em 1992 apenas 56,1% das mulheres em idade ativa trabalhavam. Em 2015 o índice já havia subido 5,5 pontos percentuais e deve chegar a 64,3% em 2030, segundo projeções do IPEA (Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada). Menos tempo e mais cansaço são fatores que estimulam o consumo de produtos e serviços de conveniência.

A maior quantidade de lares habitados por uma única pessoa é outro vetor de crescimento da procura por praticidade, traduzida na aquisição de volumes menores de compras e maior utilização de serviços, como o de alimentos preparados. No Brasil, entre 2000 e 2012, o número de residências com esse perfil pulou de 4,1 milhões para 6,9 milhões, uma elevação de 68%. A maior parcela dos que vivem sós é composta por idosos. De fato, continentes onde a idade média da população é maior contam com mais residências unipessoais. Na Europa, por exemplo, 27,7% das residências possuem um morador apenas. No Brasil, são 12%, de acordo com dados do Censo de 2010.  A tendência de envelhecimento da população brasileira sugere, portanto, que a demanda por conveniência e proximidade deve evoluir ainda mais no futuro.

Por fim, embora não menos importante, devemos ressaltar os congestionamentos cada vez mais frequentes nas grandes cidades, que reduzem a propensão em utilizar veículos para o deslocamento, favorecendo o comércio próximo das casas e locais de trabalho das pessoas. Por este motivo, e também pelo desejo de viver de forma mais saudável, muita gente andava deixando o carro de lado e adotando caminhadas para cumprir tarefas rotineiras. Estudo recente da Kantar mostrou que, em São Paulo, o uso de carros deve cair 28% até 2030. Por outro lado, a frequência de caminhadas deve subir 25%. A conclusão óbvia é que comércios mais próximos, que os consumidores podem alcançar a pé, levarão vantagem em relação aos mais distantes.

Todos esses fatores beneficiam, em nosso país, o consumo de conveniência em polos comerciais caracterizados pela proximidade da casa ou trabalho das pessoas. Assim como explicam a evolução mais rápida das operações de serviços em comparação com lojas que comercializam simplesmente produtos. De fato, se somarmos os estabelecimentos de varejo e de serviços em operação no Brasil, encontraremos 60% deles dedicados a serviços e 40% a atividades varejistas, de acordo com relatório do IPC Maps. Vale dizer ainda que, entre 2001 e 2018, a quantidade de operações de varejo triplicou em nosso país, enquanto as unidades de serviços cresceram nada menos do que seis vezes. Isso prova que os brasileiros estão consumindo muito mais serviços do que antigamente.

As condições para a expansão do mercado de proximidade no Brasil estão colocadas. Há poucas dúvidas de que ele crescerá e tomará uma fatia importante do consumo das pessoas, favorecendo comércio local, shopping centers com ampla área de influência, comércio em terminais de transporte e strip malls. E os centros comerciais mais distantes, como ficam? Estes precisarão investir em operações que sejam destino, na oferta de experiências diferenciadas e em um mix de lojas muito atraente, com foco em experiências. Quem viver, verá.

• A pandemia, mais do que provocar novos comportamentos, está acelerando mudanças.
• Oestilo de vida moderno e as mudanças demográficas, em especial nos grandes centros urbanos, vinha aos poucos alterando a maneira como as pessoas consomem – e também o lugar onde fazem suas compras. Como consequência, polos comerciais mais próximos das residências ou locais de trabalho da população dessas cidades estavam ganhando espaço, à medida que conseguiam oferecer a mistura precisa entre produtos e serviços relevantes para o público da região.
• Os motivos que já favoreciam o varejo de proximidade antes da pandemia são conhecidos e a lista é encabeçada pela falta de tempo que afeta 62% dos brasileiros, de acordo com estudo feito pela ISMA-BR (International Stress Management Association Brasil). Apesar da pesquisa ter sido feita em 2015, nesses últimos anos o excesso de tarefas no dia a dia das pessoas não diminuiu. Provavelmente até aumentou.
• No caso das mulheres, em boa parte a sobrecarga está relacionada com a dupla jornada à qual muitas estão submetidas. A participação feminina na força de trabalho tem aumentado de forma consistente e impressionante ao longo do tempo. Para entender esse movimento, basta dizer que em 1992 apenas 56,1% das mulheres em idade ativa trabalhavam. Em 2015 o índice já havia subido 5,5 pontos percentuais e deve chegar a 64,3% em 2030, segundo projeções do IPEA (Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada). Menos tempo e mais cansaço são fatores que estimulam o consumo de produtos e serviços de conveniência.
• A maior quantidade de lares habitados por uma única pessoa é outro vetor de crescimento da procura por praticidade, traduzida na aquisição de volumes menores de compras e maior utilização de serviços, como o de alimentos preparados. No Brasil, entre 2000 e 2012, o número de residências com esse perfil pulou de 4,1 milhões para 6,9 milhões, uma elevação de 68%. A maior parcela dos que vivem sós é composta por idosos. De fato, continentes onde a idade média da população é maior contam com mais residências unipessoais. Na Europa, por exemplo, 27,7% das residências possuem um morador apenas. No Brasil, são 12%, de acordo com dados do Censo de 2010.  A tendência de envelhecimento da população brasileira sugere, portanto, que a demanda por conveniência e proximidade deve evoluir ainda mais no futuro.
• Por fim, embora não menos importante, devemos ressaltar os congestionamentos cada vez mais frequentes nas grandes cidades, que reduzem a propensão em utilizar veículos para o deslocamento, favorecendo o comércio próximo das casas e locais de trabalho das pessoas. Por este motivo, e também pelo desejo de viver de forma mais saudável, muita gente andava deixando o carro de lado e adotando caminhadas para cumprir tarefas rotineiras. Estudo recente da Kantar mostrou que, em São Paulo, o uso de carros deve cair 28% até 2030. Por outro lado, a frequência de caminhadas deve subir 25%. A conclusão óbvia é que comércios mais próximos, que os consumidores podem alcançar a pé, levarão vantagem em relação aos mais distantes.
• Todos esses fatores beneficiam, em nosso país, o consumo de conveniência em polos comerciais caracterizados pela proximidade da casa ou trabalho das pessoas. Assim como explicam a evolução mais rápida das operações de serviços em comparação com lojas que comercializam simplesmente produtos. De fato, se somarmos os estabelecimentos de varejo e de serviços em operação no Brasil, encontraremos 60% deles dedicados a serviços e 40% a atividades varejistas, de acordo com relatório do IPC Maps. Vale dizer ainda que, entre 2001 e 2018, a quantidade de operações de varejo triplicou em nosso país, enquanto as unidades de serviços cresceram nada menos do que seis vezes. Isso prova que os brasileiros estão consumindo muito mais serviços do que antigamente.
• As condições para a expansão do mercado de proximidade no Brasil estão colocadas. Há poucas dúvidas de que ele crescerá e tomará uma fatia importante do consumo das pessoas, favorecendo comércio local, shopping centers com ampla área de influência, comércio em terminais de transporte e strip malls. E os centros comerciais mais distantes, como ficam? Estes precisarão investir em operações que sejam destino, na oferta de experiências diferenciadas e em um mix de lojas muito atraente, com foco em experiências. Quem viver, verá.

Não faz muito tempo, especialistas americanos criaram a expressão “Retail Apocalypse” (apocalipse do varejo) para definir o movimento de fechamento de lojas físicas e a transferência das vendas para o online. Durante a pandemia esse processo se intensificou, impulsionado pelo necessário enxugamento das operações. Prova disso é que, em 2020, cerca de 12.200 lojas deixaram de funcionar, apenas nos Estados Unidos, segundo levantamento do CoStar Group, empresa especializada em real estate.

Porém, ao contrário do que muita gente pensa, podemos estar testemunhando não a morte, mas o renascimento das lojas, com outras estruturas e funções. Não é à toa que em 2021 os americanos inauguraram nada menos do que 8.100 lojas, enquanto somente 3.950 eram desativadas. Os dados são do The Daily Retail, plataforma de pesquisa norte-americana. Esse saldo positivo, embora não seja suficiente para compensar as perdas recentes, sinaliza uma clara tendência.

O “Retail Renaissance” (renascimento do varejo) será impulsionado pela necessidade dos varejistas de usar a loja física para novas e múltiplas finalidades. Nós da Gouvêa identificamos esse fenômeno em 2019 e o batizamos de PDX: a loja, mais do que um ponto de venda, torna-se ponto de tudo. Veja aqui algumas dessas funções.

1. Aquisição de clientes

A Amazon, um dos maiores players do e-commerce global, há tempos tem mostrado que sua estratégia passa necessariamente pelo mundo físico. Lançou a Amazon Books, comprou a Whole Foods, investiu na Amazon 4 Stars, e agora anuncia que vai ampliar presença no mundo da moda, também com lojas.

A Amazon Style venderá moda masculina e feminina, calçados e acessórios. A primeira unidade, com cerca de 3.000 m², ficará no Americana at Brand, shopping em Glendale, ali ao lado de Los Angeles. A Amazon Style terá muita tecnologia embarcada, total integração entre loja e app e coleções com curadoria de digital influencers, entre outras novidades. A ideia é ampliar presença e participação de mercado por meio da conquista de novos clientes, menos afeitos a compras de vestuário pela internet. Os pupilos de Jeff Bezos sabem que sem uma loja isso seria bem mais difícil.

2. Captura de dados dos clientes

As estratégias centradas no consumidor exigem que varejistas possuam um profundo conhecimento das características, comportamentos e anseios dos clientes. Por isso, uma função essencial nas novas lojas físicas será capturar informações de diferentes maneiras.

Um bom exemplo é a Nike House of Innovation, onde os clientes são estimulados a baixar o app da marca para conhecer detalhes dos produtos expostos na loja e até avaliações de outras pessoas que compraram determinado produto. Há ainda uma série de serviços disponíveis para quem for Nike Member, tais como encontros com especialistas e acesso prévio aos lançamentos. O que é preciso fazer para ser Nike Member? Apenas um cadastro, listando suas preferências e dando de bandeja para a marca insights preciosos. Em troca dos benefícios, milhões de pessoas estão fazendo exatamente isso.

3. Hub logístico

A integração entre os mundos físico e virtual seguirá na ordem do dia do varejo. Mas os processos logísticos que envolvem o e-commerce são complexos e custosos. Nesse aspecto, estimular o consumidor a utilizar lojas como ponto de retirada e devolução de produtos pode ser essencial. Para empresas como Target, Walmart e a brasileira Magalu, a ampla rede de lojas torna-se uma tremenda vantagem competitiva. Mas o mesmo acontece também com redes orientadas para moda, artigos para o lar e beleza, para citar apenas alguns segmentos.

Em alguns negócios emergentes, como o da venda de produtos de segunda mão, torna-se fundamental contar com uma loja física. A ideia é não apenas facilitar a experimentação de produtos, mas também atuar como ponto de coleta de itens seminovos que os clientes não querem mais e desejam vender.

Uma variação da loja como hub logístico será a proliferação de dark stores e dark kitchens, espaços destinados especificamente para distribuição de produtos comprados online.

5. Espaço de descobertas e mídia

A loja Situ Live não é exatamente um ponto de venda. Localizada no Westfield Londres, ela se define como um “teatro de descobertas para inspirar o seu dia a dia”. O espaço de 750 m² abriga vários “palcos”, abordando diferentes aspectos da vida das pessoas, como sono, exercícios e casa. O objetivo não é fazer vendas, mas apresentar novidades e permitir que os consumidores experimentem produtos antes de comprar. Algo bastante valioso para marcas e fabricantes.

Na mesma linha, a loja da Allure, em NY, expõe produtos de beleza selecionados pelos editores da revista, funcionando como uma espécie de extensão da oferta publicitária do veículo. A diferença é que na Allure é possível comprar o que está exposto na loja.

Tanto a Situ quanto a Allure funcionam como espaço de descobertas para os clientes e como mídia para as marcas, ao mesmo tempo.

6. Engajamento de clientes

Não é de hoje que as lojas oferecem experiências em seus espaços físicos. Mas o tipo de experiências está mudando.

Antes da pandemia a Apple havia lançado seu ambicioso programa “Today at Apple” (Hoje na Apple), com uma ampla programação de eventos. Ali as pessoas encontravam desde palestras e cursos de fotografia a shows de música, tornando a loja um destino de entretenimento, informação e socialização. Isso explica por que a empresa tirou a palavra “store” do nome das lojas. Hoje você não vai mais a uma Apple Store. Vai simplesmente à Apple. Faz todo sentido, não acha?

A Lalo, que vende móveis e produtos para crianças, com uma pegada sustentável, vai na mesma linha. Além de um Play Café, onde as crianças podem brincar à vontade, proporciona treinamento para os pais sobre técnicas para dormir, sessões de massagem e aulas de música para os pequenos.

Já nos Sleep Spas (spas do sono) da rede dinamarquesa Hästens os consumidores podem agendar consultas de uma hora para conversar com os especialistas da loja sobre como dormir melhor. Há ainda classes de yoga, meditação e respiração, tudo para melhorar o padrão de sono dos clientes. O objetivo é aumentar o engajamento das pessoas com as marcas, o que traz maior proximidade e, mais na frente, amplia a fidelidade.

7. Serviços, muito serviços

Em sua palestra na NRF 2022, o consultor Mitch Joel repetiu um mantra que tem usado bastante nos últimos tempos: serviço é a nova experiência. Ele está coberto de razão. A quantidade de marcas que tem investido em serviços cresce a cada dia. E os objetivos podem ser vários.

Para a Camp, que se define como um espaço de experiências familiares, serviços, como oficina de slime, pintura em porcelana e festas de aniversário, representam cerca de 40% das receitas. Os outros 60% ficam com a venda de brinquedos. Os salões de beleza da Ulta Beauty, localizados dentro das lojas, ajudam a atrair público e acabam gerando receita adicional também.

Outra área relevante é a da alimentação. As novas lojas dos supermercados Whole Foods parecem até um foodhall, tantas são as opções de comida disponíveis. Restaurantes dentro das lojas, como o que opera no rooftop da RH – Restoration Hardware são exemplos de como serviços podem gerar fluxo adicional e novas receitas ao mesmo tempo.

Os novos papeis da loja física, obviamente, não excluem a função de expor e vender produtos. Mas ampliam muito as possibilidades e as formas de conquistar e manter clientes. E produzir vendas, claro.

Pensar de maneira mais abrangente nas novas funções da loja física será tarefa fundamental tanto para varejistas quanto para shopping centers, que são espaços ideais para a maior parte desses formatos. Portanto, mãos à obra.

Autor: Luiz Alberto Marinho

Texto escrito para o Portal Mercado e Consumo